Le paradoxe de la Z generation
La Z generation
La Z generation, aussi appelée la « génération multi-taches » ou « digital natives », regroupe toutes les personnes nées après les années 90/95. Née avec Internet et le digital, cette génération présente des comportements et habitudes de consommation différents de ses aînés. Continuellement en interaction avec son environnement, ultra-connectée, sur-informée et en quête d’évolution, la Z generation est exigeante quant à son avenir professionnel. Cette génération 4 C (Créative, Collaborative, Confiante et Connectée) se distingue avec son autonomie, son envie de changement et ses prises de position. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, elle fait preuve d’une réelle ouverture d’esprit, est très mobile et ose tenter de nouvelles expériences.
Cette génération constitue une cible à fort potentiel pour les entreprises, car les Z arrivent aujourd’hui sur le marché du travail, déterminés et prêts à se faire embaucher. Les entreprises se doivent donc d’apprendre à communiquer avec cette génération de jeunes talents en s’adaptant à leurs pratiques et leurs caractéristiques propres.
Fidèle à l’équipe plus qu’à l’entreprise
Un des changements majeurs entre la génération Z et les anciennes générations est son rapport à la fidélité vis-à-vis d’une entreprise. Selon une étude réalisée par Ipsos pour la plateforme Revolution@Work, 64% des jeunes français assurent qu’exercer plusieurs activités professionnelles en même temps sera la norme d’ici 10 ans. Il est également ressorti qu’un jeune français sur deux refuse de s’engager à long terme, privilégiant le statut d’intérimaire ou de « free-lance », qui offre plus de souplesse et de flexibilité. Le CDI n’est plus une fin en soi pour les jeunes talents. On passe donc d’une fidélité à l’entreprise à une fidélité sociale, voire collaborative.
Cette génération « multitâche » considère que le premier levier de fidélisation à une entreprise est l’ambiance au travail. Selon une étude menée par Élodie Gentina, spécialiste de cette génération Z, « 28,8% de ces jeunes déclarent que l’équipe est la composante la plus importante du travail ». Pour rester sur cette lancée, une seconde étude menée par Mazars et OpinionWay montre que “56% d’entre eux considèrent l’ambiance de travail et les échanges avec les collègues comme éléments déterminants pour aller travailler.”
Ces chiffres nous font réaliser une chose : une bonne équipe permet d’optimiser le bien-être au travail et sa productivité. Aujourd’hui, pendant une recherche d’emploi, beaucoup de Z vont placer l’ambiance et le bien-être au travail dans leurs critères de choix. L’étude de moodwork.com montre que les principaux critères sont tout de même l’intérêt du poste (92%), et ce bien avant la rémunération (49%).
Toutefois, une bonne ambiance de travail passe par une bonne équipe, et donc par un bon manager. Mais qu’est-ce qu’un bon manager ? Ces jeunes talents ont relevé certaines qualités qui leur semblent être essentielles de la part de celui qui gère les équipes : capacité à motiver (87%), à écouter (86%) et à fédérer (79%) selon le baromètre « Talents : ce qu’ils attendent de leur emploi ». Une politique RH de fidélisation innovante dans ses outils et ses pratiques s’impose alors. Par exemple, pour renforcer le sentiment d’appartenance à l’entreprise, Undercurrent, une agence marketing américaine spécialisée dans la marque et l’expérientiel, met à disposition de ses salariés une cagnotte de 400 dollars par trimestre pour que les membres de l’équipe pratiquent de nouvelles activités ensemble en dehors du travail (sport, musique, culture…).
Nous pouvons également parler d’un passage d’une fidélité « absolue » à une fidélité « choisie ». Contrairement aux anciennes générations qui démontraient pour l’entreprise une loyauté fidèle, la génération Z a un rapport à l’entreprise plus équilibré. Malgré la crise du marché du travail actuelle, les jeunes talents se montrent exigeants à l’égard des entreprises et choisissent eux-mêmes celles qu’ils souhaitent intégrer, en adéquation avec leurs aspirations professionnelles. L’entreprise n’est plus un lieu de travail, mais devient un lieu de vie au sein duquel les membres de la génération Z veulent s’épanouir.
En d’autres termes, la fidélité à l’entreprise n’est plus liée à la peur de perdre son emploi, mais plutôt à la volonté d’être heureux au travail. De ce fait, de nouveaux postes voient le jour, comme « Chief Happiness Officer » ou encore « Feel Good Manager », qui sont nés pour développer et partager le sentiment de bien-être des salariés, sources de performance durable pour cette génération. Cette quête du bonheur en entreprise est en phase avec les aspirations de la génération Z, qualifiée d’ailleurs de « génération perle » par le philosophe Vincent Cespedes, pour qui « la jeunesse d’aujourd’hui est une perle rare qui ne demande qu’à briller ».
Les entreprises doivent donc s’adapter à ces nouvelles pratiques et aspirations, caractéristiques intrinsèques de cette génération Z, ambitieuse et désireuse de changement. La marque employeur doit donc aussi refléter les attentes de ces jeunes talents.
La Z génération et la marque employeur
La génération Z représente l’avenir des entreprises. La première vague de talents (nés entre 1990 et 1996) est arrivée sur le marché du travail, et a été suivie par le reste de cette génération depuis peu. Les entreprises doivent alors continuer à construire leur marque employeur en adéquation avec les attentes des Z, en s’appropriant leurs habitudes et leurs outils de communication. En d’autres termes, les entreprises doivent développer leur marque employeur sur les réseaux sociaux, au travers de sites dédiés ou via des applications interactives, en adaptant les contenus à chaque équipement (smartphone, tablette, ordinateur…). Aujourd’hui, une campagne de recrutement vidéo postée sur Facebook aura beaucoup plus d’impact sur ces jeunes talents que simplement poster des offres d’emplois sur des sites de jobboards.
La marque employeur de l’entreprise doit mettre en avant plusieurs aspects indispensables pour susciter l’attention de la génération Z. Elle doit montrer l’image d’une entreprise plus agile, plus innovante et plus ouverte à l’échec. Ou encore d’une entreprise humaine, égalitaire et flexible tant en termes d’horaires, de rythme, de lieu de travail que de codes. Enfin, d’une entreprise ouverte, proposant plus de ponts entre les études et le monde de l’entreprise et faisant confiance aux jeunes. En résumé, la marque employeur doit montrer l’entreprise sous son meilleur jour.
Mais la marque employeur doit éviter la sur-promesse. Si elle n’est pas en adéquation avec la politique RSE et RH de l’entreprise, cela n’aura servi à rien de la mettre en place. S’il n’y a pas de cohérence entre l’image de marque employeur, l’e-réputation de l’entreprise et de son fonctionnement interne, il sera très difficile de fidéliser ses salariés et d’attirer de nouveaux talents. Une marque employeur bien construite, développée et adaptée sur de nombreux supports et qui se retranscrit telle qu’elle au sein d’une entreprise ne peut qu’attirer cette génération. Avec un bon management interne et de réelles opportunités d’évolution, ces jeunes talents auront envie de s’impliquer au sein de l’entreprise, et même d’y rester.
