Le storytelling, comme nouvelle arme des RH en pleine guerre des talents

Aujourd’hui nous allons vous raconter une histoire… Celle du storytelling. Très en vogue ces derniers temps, le storytelling se place aujourd’hui comme l’un des moyens les plus efficaces pour construire et soigner sa réputation, tout comme sa marque employeur. 

Comme l’explique Jeanne Bordeau, experte dans le domaine de la communication, du storytelling et du langage, dans son livre La véritable histoire du storytelling : « Tourné vers les collaborateurs mêmes de l’entreprise, le storytelling management peut faciliter l’adhésion, donner du sens, améliorer l’adaptation, ouvrir au changement… ». Comme elle le précise, le storytelling n’est pas réservé qu’aux clients et consommateurs d’une marque. Au contraire, il est aussi destiné́ aux salariés et futurs talents. Appelé alors le Corporate Storytelling, il peut être utilisé à plusieurs fins. En interne comme en externe, il peut permettre de développer un sentiment d’appartenance, de reconnaissance et de fierté. Autrement dit, c’est une approche efficace de communication pour construire son image de marque employeur et se distinguer de ses concurrents.  

Pour un storytelling réussi, l’important est de faire raconter l’histoire de l’entreprise par les collaborateurs. Comme le souligne Eléonore Grosso, consultante chez MC2I Groupe (cabinet indépendant de conseil en Systèmes d’Information) « l’objectif est d’utiliser l’expérience des collaborateurs afin de créer une valeur émotionnelle. L’un des atouts du storytelling est justement de procurer de l’émotion afin de diffuser plus facilement les messages de communication ». Groupama est un bon exemple d’entreprise qui privilégie le storytelling à la simple énumération de leurs qualités. La compagnie d’assurance a ainsi choisi de développer toute une communication narrative autour du personnage de Cerise, une trentenaire qui rencontre les mêmes problèmes que les clients de l’agence. Si Cerise adhère au service d’assurance de l’entreprise, le public sera convaincu qu’il peut également le faire. Pour ce qui est du storytelling corporate, à destination des employés et des futurs talents, le site www.talents.groupama-gan.com place au cœur de sa rubrique RH carrière des témoignages de ses collaborateurs. Ces textes, vidéos et interviews permettent aux personnes recherchant un emploi de découvrir les métiers de Groupama et les compétences requises (techniques comme humaines).

Comme autre exemple, la compagnie aérienne britannique du groupe Virgin, Virgin Atlantic Airways, qui a su également utiliser le storytelling pour renforcer sa marque employeur. Dans une de leur campagne datant de 2013, la compagnie a décidé de réaliser une vidéo mettant en avant ses collaborateurs d’une manière attachante et novatrice (https:// youtu.be/UhEWMV0rIls). En effet, nous pouvons suivre au cours de ces 2 minutes, 5 collaborateurs de leur enfance à l’âge adulte. L’entreprise met en avant le fait que dès leur plus jeune âge, ces enfants avaient un talent caché, utile à l’entreprise. Selon Alex Merrylees, directeur des Ressources Humaines de Virgin Atlantic Airways, « l’ADN de la marque n’est autre que ses propres collaborateurs ». La compagnie aérienne a donc décidé de se servir de l’expérience de ses collaborateurs, leur vécu, leurs histoires et leurs souvenirs dans le but de recruter de nouveaux talents. Petite anecdote de la campagne, chaque « collaborateur-enfant » était prédisposé à travailler pour Virgin Atlantic car chacun d’eux porte une petite touche de rouge, couleur emblématique de l’entreprise. Puis, en devenant adulte et grâce à̀ leur talents spéciaux, ils sont amenés à travailler pour la compagnie. Chacune des étapes de la vidéo met en avant la marque employeur et donne une image d’authenticité à Virgin Atlantic permettant ainsi aux futurs collaborateurs de s’identifier plus facilement au tardes de cette histoire touchante et originale. En effet, l’utilisation du storytelling peut se faire sous la forme d’un “sucess story” d’un de vos collaborateurs d’un de vos collaborateurs au sein de votre structure. C’est le meilleur moyen d’aider un candidat à se battre à vos côtés car il peut facilement s’imaginer remplacer cet employé. Une étude du Talent Council a également montré que 44% des candidats souhaitent pouvoir interagir avec les employés de l’entreprise lors du processus d’embauche.

Le storytelling est une composante essentielle d’une stratégie de marque employeur. En effet, l’utilisation du storytelling dans sa stratégie de recrutement permet notamment d’obtenir entre 20 à 30% de candidatures de plus, dont 10 à 15% de CV plus qualitatifs. Mais il en existe une autre, aujourd’hui incontournable : l’audiovisuel, et notamment, la vidéo sous toutes ses formes. 

La vidéo, un vecteur d’informations incontournable dans la marque employeur  

« Une image vaut mieux qu’un long discours ». Aujourd’hui, cette citation s’applique tout particulièrement au marketing digital. Les internautes sont de plus en plus paresseux et n’aiment pas lire des textes longs et compliqués. En mobilité́, ils consomment davantage de messages courts accompagnés d’images percutantes. La vidéo est donc devenue en quelques années une arme incontournable pour faire parler d’une marque.  

D’après la dernière étude de Médiamétrie (datant de septembre 2019), le nombre de vidéo vues par mois s’élève à plus de 41 259 000 sur Youtube, plateforme préférée des internautes pour la vidéo. Arrive en seconde position Facebook, avec 100 millions d’heures par jour à regarder des vidéos sur la plateforme. 

Ces chiffres impressionnants prouvent à quel point la vidéo fait partie de notre quotidien. Concernant la vidéo marketing en BtoB, les chiffres parlent d’eux-mêmes. 91% des spécialistes du marketing interrogés estiment que la pandémie a rendu l’utilisation de la vidéo encore plus importante pour les marques. Et pour cause, 88% des spécialistes du marketing vidéo déclare que la vidéo leur donne un retour sur investissement positif, et 157% d’augmentation du trafic organique en provenance des moteurs de recherche grâce à la vidéo. De plus, les marketeurs ont pu observer 80% d’augmentation du taux de conversion en utilisant la vidéo sur les pages leur site internet notamment sur le landing page. Du côté des consommateurs, 96% des internautes ont déjà regardé une vidéo pour en savoir plus sur un produit ou service. La vidéo est donc un outil incontournable dans la transmission d’informations auprès des consommateurs, mais également auprès des salariés et potentiels candidats et talents.